Ghid de supravietuire pentru afacerile din Romania: cum putem evita criza de dupa pandemia provocata de COVID-19

Odata cu cresterea numarului de cazuri si a masurilor luate de autoritati pentru prevenirea raspandirii COVID-19, efectul asupra mediul de afaceri este tot mai puternic, majoritatea industriilor sunt afectate direct sau indirect.

Scolile si afterschool-urile inchise, evenimentele anulate, companiile ale caror activitate depinde de supply chain (liniile de productie si aprovizionare) din Asia, cu siguranta retailul si comertul online sunt influentate major de panica in crestere in randul consumatorilor.

Cu toate acestea, probabil ca cel mai grav lucru este sa oprim orice activitate economica. Mai devreme sau mai tarziu, virusul va trece. China anunta deja scaderea semnificativa a ratei de noi imbolnaviri, insa daca nu luam masuri preventive pentru fiecare afacere in parte, riscam sa scapam de virus si sa ne trezim in plina criza economica. Cat de grava va fi si cate industrii si afaceri vor fi afectate depinde de ce va face fiecare companie in aceasta perioada.

Pe baza crizelor economice anterioare, pornind de la criza de pe bursa din 1929 si recesiunea care a durat 10 ani, epidemia SARS din 2003, crahul economic din 2008 - 2009, putem observa ca mereu au existat pierzatori si castigatori. Unele companii au iesit din crize nu doar neafectate, ci chiar in plina expansiune.

Din cifrele analizate de Kantar Worldwide in timpul crizei SARS, s-au observat cresteri spectaculoase de lunga durata pentru produsele de uz casnic si FMCG. De altfel, explozia comertului electronic din China (inclusiv Alibaba si AliExpress) este pusa pe seama acelei epidemii.

Astfel, am analizat stirile internationale, caderile recente de la bursa si recomandarile principalilor analisti economici si am facut un rezumat care include cateva sfaturi concrete care sa ajute companiile in depasirea acestei perioade cu un minimum de efecte negative.

Cine e afectat de problemele cu productia si distributia din Asia

Situatie: Companiile de productie sau retailerii si comerciantii dependenti de materia prima sau produsele finite cu provenienta China sunt cei mai afectati de situatia provocata de virusul Covid-19. Dupa acestia, urmeaza companiile care comercializeaza bunuri produse in exclusivitate in China.

Insa, pentru importatorii cu experienta, lovitura nu ar trebui sa fie atat de dura, dat fiind faptul ca acestia plaseaza comenzile inca de la inceputul anului, pentru ca in perioada Anului Nou Chinezesc (25 ianuarie - 8 februarie), fabricile sisteaza productia. E posibil ca multi sa "stea pe marfa".

Solutie 1: Daca ai stocurile in propriul depozit sau magazine, ar fi o idee sa nu intri in campanii agresive de promovare sau lichidari de stocuri. Este posibil ca in acest an sa vedem mai putine campanii de tipul Black Friday de primavara - vara, iar companiile sa-si pastreze stocurile. Avantajul pentru companii este ca vor vinde cu marja mai mare de profit, diminuand astfel efectele negative.

Mare atentie totusi in cazul celor care vand in marketplace-uri, pentru ca aici stocurile trebuie sa fie actualizate in timp real, altfel risca sa fie penalizati pentru imposibilitatea de a livra produsele comandate.

Solutie 2: O alta posibilitate este cautarea furnizorilor in alte regiuni, cum ar fi cei din India, Pakistan, Vietnam sau, poate si mai bine, identificarea producatorilor locali. Aceasta e o metoda buna prin care poate fi sporita si economia nationala per total.

Este posibil ca acesti furnizori sa aiba costuri mai mari de productie, insa riscul de a intra in incapacitate de a-ti servi clientii fideli (respectiv de a-i pierde pe termen lung) este mai mare decat acela de a scadea profitabilitatea pe o perioada scurta de timp.

De altfel, o metoda buna de a profita de aceasta situatie este diversificarea numarului de furnizori si zonele lor geografice. Sunt si alte cazuri de forta majora (embargo, faliment furnizor etc.) care ar trebui luate in considerare intr-un business serios astfel incat sa avem solutii alternative la dispozitie. Tineti legatura apropiata cu furnizorii, verificati si legislatia din fiecare tara in parte.

Amazon raporta de curand o crestere si de 90% pe anumite verticale: produse de uz casnic si igiena personala. Pastrati-va, totusi, etica legata de preturile cu care comercializati anumite produse la mare cautare.

Cazurile recente de crestere a pretului la masti inseamna doar un profit de moment, insa pe termen lung astfel de practici vor fi condamnate atat de marketplace-uri care penalizeaza specula de acest gen, cat si, mai important, de clienti. Lipsa de etica aduce pierderi grave pe termen lung.

Retail Apocalypse - declinul magazinelor cu puncte fizice de lucru

Retailul traditional este si el afectat profund. Daca ai mai multe magazine in mall-uri, iar clientilor le este frica sa ajunga in spatii publice, este evident ca vanzarile vor scadea simtitor. Aceasta pandemie vine sa accentueze trendul global de Retail Apocalypse.

In 2019, peste 9.700 de locatii fizice ale unor branduri de top deja au fost inchise. Daca ne gandim la Forever 21, GAP, Macy's care comercializeaza haine, un sector care este afectat prioritar in orice criza financiara, ne putem astepta la si mai multe falimente in industrie. Chiar daca hainele nu sunt produse in China, adesea materia prima tot de acolo vine.

Un alt sector care va suferi intr-o astfel de situatie este cel al bunurilor de lux. Bugetele sunt redirectionate catre alt tip de produse in defavoarea produselor care nu acopera o nevoie imediata si nu sunt o necesitate.

Cu toate acestea, un studiu recent din Statele Unite ale Americii aduce putina speranta pentru ca arata ca oamenii aflati in carantina, care nu mai pot calatori, nu mai merg la restaurante si sunt nevoiti sa gateasca acasa pentru ocazii speciale, aniversari sau sarbatori, raman cu un exces de buget planificat.

Deci, este posibil ca un anumit segment sa se orienteze catre cadouri mai scumpe. Brandurile care comunica si pentru aceasta categorie, si arata ca produsele lor sunt bune idei de cadouri, ar mai putea minimiza din efectele negative ale acestei perioade.

La polul opus, exista si nise in plina expansiune, cum ar fi cele de ingrijire personala, produsele de larg consum, produsele de curatenie, dezinfectantele, suplimentele nutritive pentru imunizare si, desigur, medicamentele. Asta inseamna cresteri semnificative pentru sectorul Farma si distributie FMCG.

Comertul online in Romania, crestere cu 30% a vanzarilor

Putem spune ca ecommerce este singurul tip de comert asupra caruia Covid-19 a avut efecte pozitive. Toate tipurile de interactiune la distanta sunt in crestere.

Afacerile de livrare la domiciliu sunt in plina ascensiune. In cazul acestora deja fiind necesare optimizari ale fluxurilor de livrare, logistica trebuie pusa la punct, iar clientii trebuie anuntati de timpii reali de livrare.

Cu cat creste numarul de persoane aflate in carantina impusa sau voluntara la domiciliu, coroborat cu inchiderea scolilor cand parintii cu copii mici sunt nevoiti sa stea acasa, cu atat va creste vanzarea online. Inca de saptamana trecuta in Romania s-a raportat o crestere de 30% a vanzarilor online. Acest trend urmand doar sa se accentueze in urmatoarea perioada.

Conform unui studiu recent publicat de GpeC (Gala Premiilor eCommerce), "romanii au cheltuit online 12 milioane de euro in fiecare zi a anului trecut, in crestere de la 9,86 milioane euro - media zilnica inregistrata in 2018". Potrivit estimarilor ARMO (Asociatia Romana a Magazinelor Online), sectorul de e-commerce a depasit pragul de 4,3 miliarde de euro la finalul anului 2019, cu 20-22% mai mult decat in 2018.

Estimarile initiale pentru 2020 erau ca valoarea cumparaturilor online va depasi 5 miliarde de euro. E foarte posibil ca valoarea sa fie si mai mare ca urmare a situatiei actuale.

Daca ne-am obisnuit deja ca produsele electronice si electrocasnice sa fie achizitionate online, vom vedea cresteri si in alte nise, inclusiv FMCG, bunuri de larg consum si chiar alimente. Produse care in mod obisnuit ar fi fost achizitionate din piete sau marile magazine, acum vor fi cumparate online.

Facutul de provizii creste si valoarea medie a cosului de cumparaturi. Faptul ca un client poate achizitiona mai multe kilograme de zahar, faina si conserve, iar acestea sa-i fie livrate acasa evitand magazinele supraaglomerate - sunt puncte in plus pentru comertul electronic.

Schimbarile sunt de-a dreptul "seismice" in sectorul eCommerce si a platformelor de distributie online. eCommerce-ul la nivel global era deja in crestere exponentiala. In China, vanzarile online ale produselor FMCG au crescut de 7 ori in 2019, iar restrictiile impuse de COVID-19 accelereaza si mai mult acest trend.

Alte nise care se pot astepta la cresteri: produse pentru copii, inclusiv jucarii, carti, continut video, jocuri de societate, pet shop, alcool si bauturi spirtoase.

Ce este si mai interesant de urmarit este ca vor incepe sa comande online oameni care nu o mai facusera niciodata. Potrivit Eurostat, doar 23% din populatia Romaniei a facut cumparaturi online in 2019, ceea ce ne situeaza pe penultimul loc din Uniunea Europeana, devansand doar Bulgaria cu 22%.

Acesti noi cumparatori online vor adauga semnificativ la volumul vanzarilor online. Expertii in psihologie afirma ca un astfel de nou comportament este foarte probabil sa fie perpetuat si dupa trecerea perioadei de criza.

Recomandari: Magazinele online trebuie sa faciliteze cat mai mult procesul de achizitie, sa informeze cat mai bine despre termenul de livrare si sa anunte eventualele intarzieri. Daca oferi o experienta pozitiva noului consumator online, este mult mai probabil sa-l convingi sa cumpere si data viitoare.

Alte studii arata ca un client care interactioneaza cu brandul tau pe mai multe canale este mult mai probabil sa-ti ramana fidel. Prin urmare, canalul de vanzare online devine vital pentru orice companie, mai ales pentru retailerii cu magazine in mall-uri sau companiile de distributie ale caror agenti isi bazau activitatea pe vizite la client. Daca mall-urile se inchid, iar clientii nu mai vor sa se vada fata in fata - online-ul devine singura sursa de mentinerea a unui flux de activitate.

Bugetele si strategia de marketing - ce atitudine adoptam pe timp de criza

Cea mai mare greseala care a fost facuta inclusiv in criza economica din 2009, a fost scaderea bugetelor de marketing si promovare. Marketingul este vazut ca un cost in loc de investitie si generator de venituri.

Intr-adevar, tendinta in situatii de criza este sa pastrezi cash-ul si sa opresti investitiile. Insa cel mai rau lucru pe care poti sa-l faci pentru afacerea ta este sa nu mai comunici nimic.

Agentia de marketing Dentsu Aegis Network (DAN) a efectuat un studiu recent pe 155 de companii cu prezenta in China cu care colaboreaza pentru a evalua trendurile legate de bugetele de promovare. 47% dintre companii au spus ca vanzarile le-au fost afectate dramatic de COVID-19, insa doar 7% dintre acestia spun ca au oprit bugetele de marketing.

Celelalte 93% dintre companii redirectioneaza toate bugetele catre online. Daca clientii lor sunt acasa, de ce ar mai pastra bugete pentru campanii outdoor sau targuri si evenimente de profil. 22% dintre companii si-au schimbat deja mesajele si vizualurile pentru a se potrivi cu situatia curenta.

Per total, majoritatea si-au schimbat strategia pe termen scurt, insa multe dintre companii discuta deja despre schimbarile pentru viitorul pe termen lung. Pregatirea pentru mutarea operatiunii in online este esentiala.

Recomandare: De o importanta vitala este mesajul pe care il comunica brandurile in astfel de situatii. Acestea trebuie sa dea dovada de empatie si interes real pentru siguranta consumatorilor. Nu sunt recomandate campaniile agresive de vanzare, acestea ar putea genera feedback negativ din partea clientilor. Este necesar un plan de comunicare proactiva cu clientii.

Da, bugetele pot fi ajustate si reorientate. Media zilnica de stat pe telefon a ajuns la 6,1 ore. Mare atentie si la plasarea anunturilor, nu este indicat sa apara reclama ta intr-un articol despre numarul de victime generate de COVID-19. Aceste "ad placements" pot fi controlate prin adaugarea de "negative keywords" in campaniile de Google Ads.

Daca, din motive operationale - de exemplu, toti banii sunt blocati in marfa, iar aceasta este blocata in China, vei fi obligat sa reduci drastic bugetele, caz in care te poti reorienta catre canale de marketing mult mai ieftine: email si newsletter, SMS. Poti, de asemenea, sa pastrezi doar campaniile extrem de bine targetate si cu cel mai mic cost de achizitie client.

Pentru ca este consumat mai mult continut video, poate ar fi o idee buna sa incepi promovarea pe YouTube. Oamenii au mai mult timp de socializare, deci retele ca Facebook, Instagram sau chiar TikTok ar putea fi canale de promovare ideale. Conform analizelor, bugetele alocate de companii catre social media au crescut cu 22,2%.

Trebuie tinut cont si ca acasa oamenii vor accesa internetul de pe dispozitive mobile, deci formatul trebuie sa fie ajustat. Important e ca ceea ce comunica un brand sa fie autentic si reprezentativ pentru valorile si pozitionarea lor.

Intr-un studiu realizat de emarketer.com in februarie 2020, 34% dintre companii urmau sa-si mentina sau creasca bugetul de promovare online in 2020 cu cu 17,7 %. O multitudine de studii anterioare confirma ca cresterea investitiei in marketing si comunicare contribuie masiv la vanzarile pe termen mediu si lung.

Chiar daca nu veti comunica un mesaj de tipul "cumpara acum!", ci mai degraba "ai grija de tine si de cei dragi", doar faptul ca ai comunicat ceva si ai avut o reactie si un mesaj pentru clientii tai, va avea efecte asupra vanzarilor ulterioare si a loialitatii clientilor.

In dependenta de brand si produsele comercializate, investia in bugetul de comunicare in situatii de criza va avea efecte pozitive pe termen lung. Ar putea suna mercantil, insa orice situatie de criza este o oportunitate pentru un brand sa se pozitioneze in fata consumatorului. Spuneam ca in urma oricarei crize sunt pierzatori si castigatori. Castigatorii sunt cei care stiu sa profite de oportunitate.

Din pacate, majoritatea oamenilor reactioneaza in fata unei crize prin stoparea sau amanarea oricarei investitii si adopta un comportament conservator. Pentru brandurile inovatoare si curajoase asta inseamna mai mult spatiu media si "mind share" in fata consumatorilor. Aceasta nu este o metoda prin care sa profiti de criza si de panica, ci una prin care iti asiguri supravietuirea.

Conform analistilor economici de la Bloomberg, daca toate companiile ar adopta aceasta atitudine conservatoare, la iesirea din pandemie, vom intra intr-o criza economica si recesiune nemaiintalnita, Stephenson, un renumit analist spune: "in 2003, in timpul epidemiei SARS, sectorul FMCG si-a incetinit rata de crestere anuala de 16% la 10% - 12%. Incetinirea cresterii a durat 2 luni, iar cand a fost oprita epidemia cresterile au fost explozive". Insa daca o companie dispare complet in aceasta perioada, ea nu va mai beneficia de aceasta crestere.

Lectia cheie pentru companii este sa mentina canalele de comunicare deschise, sa vina cu mesaje optimiste, sa puna clientul si nevoile acestuia in centrul intregii strategii de comunicare pe timp de criza si sa ia toate masurile necesare pentru a se pregati cu reluarea activitatii la capacitate maxima, odata ce criza a trecut.

Doina Vilceanu, Chief Marketing Officer si Business Development Manager in cadrul ContentSpeed